Martin Steinbach über die geringe Aussagekraft von Zielgruppen und die hohe Marketing-Relevanz von PR
„Wir wollen doch alle die coole Socke als Zielgruppe – Astrid, 35, die gerne zum Yoga geht und in der Stadt lebt,“ erzählt uns PR & Storytelling-Spezialist Martin Steinbach und fügt hinzu: „Aber ich gebe Brief und Siegel darauf, das 99% derjenigen, die dein Produkt kaufen, nicht Astrid sind.“ Dagegen lautet die entscheidende Frage: „Was will der oder diejenige, die dein Produkt kaufen sollen?“ Und genau diese Frage ist laut Martin ausreichend, um alle Personas zu finden, die dazu passen.
Die Story für Kommunikationskampagnen baut Martin Steinbach immer um den Hero, also den Kunden auf. Was hat dieser für Bedürfnisse, Wünsche, Traäume, Ziele? „Es ist so, dass der Kunde seine Heldengeschichte beschreitet und irgendwo auf dieser Reise kommt zum passenden Zeitpunkt der Guide ins Spiel“, erklärt Martin. Viel zu oft haben Unternehmen das Bedürfnis im Stile eines Marktschreiers zu agieren.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, setzt Martin für seine Kunden ein Skript für die Markenpositionierung pauf: „Es ist eine Art Drehbuch: Was ist die Geschichte der Marke? Wo fängt diese an, an welcher Stelle befinden sich Höhen und Tiefen und welche Rolle spielt der Guide dabei?“ Das Markenskript bildet gewisser Maßen den Roten Faden, woraus alle Kommunikationsmaßnahmen, wie Website-Texte oder Social Media Posts entwickelt werden können. „In der Regel besteht das Markenskript nur aus zwei Seiten. Das macht das ganze effizient, kostensparend, aber eben auch sehr erfolgreich.“
Doch wann mit der Positionierung der Marke starten? Dazu hat Martin Steinbach eine klare Haltung: „Meine klare Antwortet darauf ist, dass der gegenwärtige Zeitpunkt der richtige ist.“ Kurz nach der Schaffung einer neuen Marke kann man noch ein Leitmotiv entwickeln, dafür sind bei etablierten Unternehmen schon viele Erfahrungen vorhanden. „Hier hat es sich häufig als gewinnbringend erwiesen, nochmal auf die Ursprungsgeschichte zu schauen und wie daraus weitere Handlungsstränge abgeleitet werden können.“
Martin Steinbach steigt mit einer spannenden Zahl in unsere Frage nach dem Verhältnis von PR zu Social Media ein: „Aktuell erreichen wir 39% aller Menschen über Social Media und die Aufmerksamkeitsspanne liegt im Goldfischniveau – nämlich bei bis zu sieben Sekunden.“ Da ist es natürlich eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, seine Botschaft an den Kunden zu bringen. Die Alternative kann PR sein. „Im PR ist die Aufmerksamkeitsspanne weitaus größer und wenn man eine Zeitschrift in der Hand hat, blättert man diese durch, schaut sich die Bilder an, schnappt interessant Informationen auf“, führt Martin aus. Logischerweise hat aber auch Social Media seine Vorzüge – Stichwort Kosten bei der Anzeigen-Reichweite.
Laut Martin ist es keine Konkurrenz, sondern kann ergänzend eingsetzt werden. Dazu erzählt er uns eine Annekdote aus seiner täglichen Arbeit als PR & Storytelling Spezialist: „Ich habe schon drei Rucksack-Firmen betreut. Alle unterschiedlich, aber alle nachhaltig. Selbes Segment, eigentlich Wettbewerber. Die einen haben nur PR gemacht, die anderen haben nur auf Social Media gesetzt und die dritten haben irgendwie alles gemacht. Alle drei erfolgreich auf ihre Art und Weise.“
Dieses Zitat stammt nicht von Martin Steinbach, sondern von dem Vertriebsdirektor einer internationalen Smart Watch Brand. Damit ist gemeint, dass man sich in Puncto Brand Awarness und PR auf eine gewisse Anlaufzeit einstellen muss. Erst dann werden Ergebnisse in Form von veröffentlichten Artikeln messbar. Dafür ist aber auch die Wertigkeit solcher Artikel um das 3 bis 7-fache höher als bei klar gekennzeichneten Anzeigen. „Es wird als Empfehlung wahrgenommen“, sagt Martin und unterlegt das mit einem Beispiel: „Wenn ich zum Beispiel eine Jeans in der Brigitte promote, kann ich davon ausgehen, dass sie danach ausverkauft ist. Aber über Verkäufe hinaus ist PR eben auch dieses große Sprachrohr, was die Geschichte der Brand oder des Produktes erzählt.“
Martin Steinbach ist Markenarchitekt und freiberuflicher Pressesprecher. Er entwickelt authentische Markengeschichten mit Gründerinnen und Unternehmern und bringt sie erfolgreich mit seinem Team in Presse und die mediale Öffentlichkeit. Er arbeitet mit nachhaltigen Startups und internationalen Marken und verfügt über ein exzellentes Netzwerk zu deutschsprachigen Medien.
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