Social Ads Kampagne richtig planen & strukturieren

Konzept für Social Ads erstellen

Ähnlich wie beim Influencer-Marketing werden Social Ads oft schnell und punktuell als unterstützende Werbemaßnahme benötigt. Sicher eine legitime Anwendungsmöglichkeit, aber eingebettet in einen guten Plan noch viel effektiver. Deshalb lohnt sich ein Social Ads Jahresplan, wo wichtige Aspekte definiert werden.

Dabei sind unter anderem folgende Punkte zu beachten: 1. Budget, 2. Kampagnen, 3. Ziele. Diese Punkte sind natürlich anpassbar und stellen einen groben Rahmen dar. Das Budget sollte vorher definiert werden, um zeitaufwändige Freigabeprozesse bei anstehenden Kampagnen zu vermeiden und Ziele realistisch stecken zu können. Bei den Kampagnen kann man sich an seinem Content-Plan orientieren und diesen mit der Social Ads Planung synchronisieren. Es wäre sogar denkbar, dass man die Planung hierein integriert. Genauso wie wir es für das Influencer-Marketing vorgeschlagen haben. Die Ziele orientieren sich an den ersten beiden Punkten und können dadurch gut prognostiziert und aufgestellt werden.

Wie wird meine Social Media Ads Kampagne erfolgreich?

Aufbauend auf die Planung im vorherigen Punkt ist ein Grundgerüst für die eigenen Social Ads von großem Wert. Einmal den Aufwand investiert, kann aufbauend auf das Grundgerüst flexibel nachjustiert werden und es gibt es eine effiziente Infrastruktur. Dabei sollte von groß nach klein gedacht werden. Was sind meine geplanten Kampagnen und welche Bereich ergeben sich daraus?

Auf diese Weise können diese in den jeweiligen Werbeplattformen der Netzwerke richtig eingerichtet und mit der Zeit verfeinert werden. So ergeben sich aus einer Oberkampagne weitere Unterkampagnen. Auf diese Weise sind Vergleiche zwischen den Kampagnen viel effektiver und die eigene Social Ads Performance kann stetig optimiert werden. Bessere Kampagnen können mehr Budget bekommen und andere dafür rausgenommen werden. Nur durch diesen „Ausprobier-Modus“ und das konsequente Monitoring der Performance können ideale Ergebnisse erzielt werden.

Besonders spannend wird es dann im Retargeting-Bereich, wo verschiedene User-Handlungen klassifiziert und für eine erneute Werbeansprache genutzt werden können. Hier kann man dann mit der Zeit immer granularer werden, um die Ergebnisraten stetig weiter zu optimieren. Als Beispiel hierfür nehmen wir mal eine Social Ads Kampagne für eine Autovermietung. Die User, die auf die Anzeige geklickt und auf die Webseite weitergeleitet wurden, werden – wenn von der Datenschutzeinwilligung umfasst – durch das soziale Netzwerk getrackt und kann bei der nächsten Kampagne als Zielgruppe ausgewählt und sogar erweitert werden. Hier kann das gleiche Prinzip wieder angewendet werden und so optimiert auch der Netzwerk-Algorithmus die Zielgruppe immer weiter.

Innerhalb der Art der Conversion kann dann auf der eigenen Webseite noch detaillierter gefiltert werden, sodass verschiedene Zielgruppen erstellt werden. Einmal die, die noch vor dem Kauf abgebrochen hat und einmal eine Zielgruppe, die den Kauf getätigt hat. So kann eine Anzeige mit einem Winback-Angebot platziert werden und die andere zeitversetzt mit einem Rabatt-Angebot, um denjenigen nochmal für sich zu begeistern.

Inhaltlicher Aufbau & Social Ads Setup

Wie ein Post ist auch eine Werbeanzeige in den sozialen Medien ein Inhalt. Somit gelten erstmal die gleichen Gesetze wie bei den anderen kostenfreien Veröffentlichungen auch. Erweitert wird das ganze durch die klare Absicht auf eine Konvertierung. Das kann auf der einen Seite eine Anzeige mit einem Link zu einer Landingpage mit einem begrenzten Angebot sein oder auch das Bewerben eines bereits geposteten Beitrages, wodurch man entweder die Reichweite erhöhen oder auf auf mehr Interaktion abzielt. Diese gezielte Werbewirkung muss sich natürlich auch im Inhalt und im Setup der Social Ads wiederfinden.

Der Inhalt sollte so konzipiert sein, dass er mit der klaren Werbeabsicht nicht hinter dem Berg hält. Natürlich kann es manchmal auch klug sein etwas subtiler vorzugehen, aber häufig ist die Werbebotschaft diffus. Ein kleines Beispiel für eine Social Ads Anzeige, die im Instagram-Feed geschaltet wird: Ein Hotel will ein ein Urlaubsangebot für die Ferienzeit platzieren. Dafür haben sie ein Foto des Hotels gemacht und platzieren das Angebot im Beschreibungstext der Anzeige. Selbst beim besten Setup und Targeting werden nur wenige User die Webseite besuchen und das Angebot buchen.

Social Media ist so schnell, dass in der Regel bei Anzeigen weiter gescrollt wird, wenn der visuelle Inhalt nicht schon eine klare Botschaft vermittelt. Eine Lösung könnte an der Stelle sein, dass nach einer halben Sekunde das Wort „Urlaubsreif?“ erscheint. Dadurch punktet im aller ersten Moment das schöne Hotelbild, dann kommt die klare Message und wer dann noch dran bleibt, bekommt nach zwei Sekunden: „Wir haben das perfekte Ferienangebot!“. Der Beschreibungstext wird somit obsolet beziehungsweise kann weitere Informationen vermitteln. Nach zwei Sekunden haben wir jedoch innerhalb kürzester Zeit eine klare Botschaft vermittelt und haben es trotzdem spannend verpackt.

Damit diese Anzeige jetzt auch die richtigen Personen zur richtigen Zeit trifft, brauchen wir ein Setup, das dies ermöglicht.

In unserem Beispiel wäre die Feierabend-Zeit sicher die richtige Wahl, da unsere Botschaft die meiste Wirkung entfaltet. Da Frauen meist die Urlaubsplanung übernehmen, sprechen wir berufstätige Frauen nach Feierabend an. Bei nicht berufstätigen Frauen würde sich auch der Morgen/Vormittag anbieten, da hier Kinder oft in der Schule oder der Kita sind und so Freiraum besteht, um eine Buchung auch direkt auszuführen. Natürlich muss dann noch der Ort des Users zum Reiseziel passen.

Monitoring der Social Ads Kampagne

Wir alle lernen am meisten aus Fehlern. Das Konzept von „try and error“ gilt vor allem im Social Ads Bereich. Wenn einer unserer shine Creator eine Social Ads Kampagne konzipiert und veröffentlicht, dann gibt dieser im Vorhinein sein Bestes, drückt danach aber im Kopf reset und überwacht die Ergebnisse. Letztlich zählt immer die Performance der Anzeige und das Userinteresse. Es ist absolut verständlich, dass wir an einer Anzeige festhalten, wenn wir selber davon überzeugt sind und viel Mühen darin investiert haben.

Tatsächlich lässt uns dieser falsche Ehrgeiz neue Chancen übersehen. Wenn wir jedoch nach Veröffentlichung der Kampagne ganz offen an das Monitoring dieser gehen, können wir effektiv nachjustieren und im Zweifelsfall auch eine Kampagne stoppen und komplett neu auflegen. Werbebudget in ineffizienten Anzeigen zu lassen, bringt niemanden weiter.

Ein weiterer wichtiger Punkt neben der Performance-Überwachung, ist das Reagieren auf User-Kommentare, Teilungen und Nachrichten. So können wir die Anzeige durch kostenfreie Aktivitäten weiter verbessern. Diesen Punkt haben wir im Kapitel des Community-Managements schon angeschnitten. Eine sehr erfolgreiche Social Ads Anzeige mit vielen Interaktionen kann durch Reaktionen des Unternehmens noch erfolgreicher werden. Dabei geht es natürlich um das Beantworten von Fragen in den Kommentaren oder Nachrichten. Aber auch darum Kommentare zu liken oder mit geteilten/verlinkten Inhalten zu interagieren.

Relevanz der Social Media Ads Analyse

Digitale Werbung hat den Grad der Messbarkeit revolutioniert. Gerade im Social Media sind die von der Plattform zur Verfügung gestellten Ergebnisse sehr genau. Richtig analysiert und interpretiert können diese sehr aussagekräftig sein. Noch effektiver wird es, wenn die Ergebnisse in einen Gesamtzusammenhang gestellt werden. So können sie auch mit Analysedaten der Webseite kombiniert und verglichen werden.

Dafür sind die entsprechenden technischen Voraussetzungen zu schaffen, wie etwa die Integration des jeweiligen Pixels auf den gewünschten Unterseiten der Webseite. Diese Maßnahmen sind dann in die Datenschutzerklärung zu integrieren und im Cookie-Consent-Banner zu klassifizieren. Um diese Vorgänge abmahnsicher zu gestalten, ist es wichtig, dass ein Datenschutzexperte die Integration als datenschutzrechtlich einwandfrei einstuft.

Es lohnt sich ein übergreifendes ein Analyse-Management aufzubauen, welches die Daten aller relevanten Daten und Kanäle an einem Ort zusammenfasst. Das kann die klassische Excell-Tabelle sein, aber es gibt auch viele Social Media Management Tools, die eine integrierte Reporting-Funktion haben und auch plattformübergreifend kompatibel sind. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten regelmäßig dokumentiert und in einer Feedback-Schleife verarbeitet werden. Idealerweise wird daraufhin direkt der Kampagnenplan und die darin enthaltenen Inhalte angepasst und optimiert. Auf diese Weise sollten sich die Kennzahlen stetig verbessern, was wiederum in einem Jahresreporting präsentiert werden kann.