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Konzept der Influencer Kampagne
Oft wird im Social Media Marketing punktuell und aus dem akuten Druck, eine Aktion bewerben zu müssen, heraus gehandelt. Dabei ist ein solides Konzept für den Beginn der Ausgangspunkt und bildet das Fundament. Innerhalb des Konzepts sollten die Ziele definiert und angepeilte Maßnahmen zur Erfüllung dieser niedergeschrieben werden. Wir bei shine bauen uns einen Influencer Hub auf, der ausgewählte und gut analysierte Influencer enthält, die regelmäßig für unsere Kunden eingesetzt werden.
Solch ein Influencer-Hub empfiehlt sich für all die Unternehmen, wo das Konzept längerfristige Ziele beinhaltet und mehrere Kampagnen für die Erfüllung nötig sind.
Auf diese Weise kann man Influencer an sich binden und baut eine Partnerschaft auf, die in vielerlei Hinsicht positive Synergien mit sich bringt. Zum einen werden mit der Zeit Abläufe reibungsloser und die Vorstellungen synchronisieren sich auf effektive Art und Weise. Der wohl größte Vorteil liegt jedoch darin, dass die Community des jeweiligen Influencers mit der Zeit mehrfach mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Dadurch steigt die Authentizität der Zusammenarbeit und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht sich deutlich.
Bezüglich der Vergütung lässt sich bei der Anbahnung einer langfristigen Partnerschaft und wiederkehrenden Honoraren auch gut an der Preisschraube drehen. Wenn ich dann das Konzept mit meinem Content-Plan synchronisiere und so Kampagnen durch Influencer-Einsatz reichweitentechnisch verstärke, ist effektives Social Media Marketing sehr wahrscheinlich das Ergebnis.
Influencer Kampagne mit einer Agentur?
Sobald das eigene Konzept aufgestellt, sowie damit verbundene Maßnahmen und Ziele definiert wurden, muss sich Gedanken über die konkrete Umsetzung gemacht werden. Dabei spielt die Frage des Vermittlers eine zentrale Rolle. Sprich, soll das Influencer-Marketing inhouse oder über einen externen Dienstleister erfolgen. Für beide Seiten sprechen Argumente. Eine Influencer Kampagne, welche von der internen Social Media Abteilung geleitet wird, hat einen direkteren Zugriff auf Informationen und kann schneller auf Ereignisse reagieren, da die Kommunikationswege kürzer sind.
Dagegen spricht in der Regel die Kapazität innerhalb der Abteilung, fehlendes Know-How und vor allem meist wenig vorhandene Influencer-Kontakte. Neben der klassischen Agentur gibt es auch die Möglichkeit, dass auf hybride Plattformen zurückgegriffen wird, die auf der einen Seite wie eine Agentur arbeiten, aber viele Prozesse automatisiert haben, um kostengünstig und effizienter zu sein.
Wir bei shine bieten über unser Netzwerk aus Content Creatorn und Social Media Managern die Organisation der Influencer Kampagne zum festen Preis an. Nach dem Abstecken der gewünschten Ziele wird dann ein Werbebudget vorgeschlagen. Dabei gibt es bei uns in der Regel drei verschiedene Varianten, die sich im Preis und der gewünschten Reichweite unterscheiden.
Wie wähle ich Influencer für meine Kampagne aus?
Die Influencer-Auswahl entscheidet schon im Vorhinein, ob die Influencer Kampagne erfolgreich wird oder mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht den gewünschten Effekt erzielt. Grundlage ist definiertes Suchschema, welches zum Konzept und den anvisierten Zielen passt.
Wie viele Follower soll mein Influencer haben? Passt der inhaltliche Schwerpunkt zu meiner Influencer Kampagne? Gibt es bereits Werbepartner aus meiner Branche bzw. wie viele Posts sind Unternehmenskooperationen?
Einige Parameter, die für die Auswahl jedoch entscheidend sind, können öffentlich nicht eingesehen werden. Hierfür ist das Mitwirken des jeweiligen Influencers notwendig. Dabei sollten die Analysen zu folgenden Punkten unbedingt eingesehen werden:
1. Engagementrate (Verhältnis Follower zu Likes – mindestens 3 Prozent, besser 5 oder mehr)
2. Follower Demographie (Alter, Geschlecht, Länder)
3. Storyviews und Häufigkeit
Wenn die Kennzahlen den Influencer für die Kampagne qualifizieren, kommt es zu den preislichen Verhandlungen, in denen die Umfänge der Werbepartnerschaft und Anforderungen besprochen werden. Ein guter Richtwert für die Höhe des Honorares ist der TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Dieser kann in gefragten Nischen höher sein oder durch gutes Verhandeln, eine attraktiv gestrickte Kampagne oder durch das Anbahnen einer längerfristigen Zusammenarbeit auch deutlich niedriger sein.
Die Erfolgsabhängige Vergütung in Form von Provisionen, beispielsweise bei einem Rabattcode ist ein sehr wirksames Mittel, da es das eigene finanzielle Risiko minimiert. Andersherum ist es nicht für jedes Unternehmen anwendbar und erhöht das Risiko für den Influencer, wodurch er mit diesen Kooperationen vorsichtig sein wird. Durchaus denkbar ist auch eine Kombination aus klassischer Vergütung und einer erfolgsabhängigen Marge.
Nachdem man sich einig ist, sollte immer ein Vertrag für die Zusammenarbeit unterschrieben werden, in der wesentliche Bestandteile definiert und etwaige Missverständnisse verhindert werden können. Wichtige Bestandteile eines Influencer Vertrages ist der Leistungsumfang, der Zeitraum der zu leistenden Veröffentlichungen, Reporting Verpflichtungen und ein inhaltlicher Rahmen in Form eines Briefings. Aber dazu im nächsten Kapitel mehr.
Welche Informationen braucht ein Influencer?
Ein gutes Influencer-Briefing gibt auf der einen Seite die entscheidenden Punkte vor und lässt auf der anderen Seite genügend kreativen Entfaltungsraum. Somit ist definitiv nicht das ausführlichste Briefing das beste. Ganz darauf verzichten sollte man aber auf keinen Fall – selbst wenn man schon öfter mit dem jeweiligen Influencer zusammengearbeitet hat. Dabei geht im Briefing um die Ausgestaltung der inhaltlichen Fragen, während es im Kooperationsvertrag um die Leistungen und den Zeitraum geht.
Das Briefing kann aber durchaus zum Bestandteil des Vertrages gemacht werden, wird aber in der Regel erst später – kurz vor Beginn der Kampagne – dem Influencer zugeschickt. Idealerweise wird nach dem Zuschicken noch ein gemeinsamer Termin vereinbart, um offene Fragen zu klären und mögliche Umsetzungsmöglichkeiten zu besprechen. Hier eng mit dem Influencer zusammenzuarbeiten steigert die Erfolgschancen und minimiert das Risiko von negativen Rückkopplungseffekten.
In dem Briefing sollten folgende Punkte auf jeden Fall enthalten sein:
1. Vereinbarte Veröffentlichungen nochmal aufzählen (Plattform & Format), 2. Stichpunkte für den Beschreibungstext, 3. Zu markierende Accounts aufzählen, 4. Auswahl an wichtigen Hashtags, 5. möglicher Freigabe-Prozess
Monitoring der Influencer-Kampagne
Eine engmaschige Überwachung der Kampagne ist äußerst wichtig, da nur so negative Tendenzen schnell korrigiert werden können. Andersherum ist es so auch möglich positive Effekte frühzeitig zu verstärken. In der Regel wird das Monitoring in großen Teilen von dem Influencer an sich übernommen und wenn zu diesem eine gute Kommunikationsbasis vorhanden ist, deckt das schon einiges ab.
Dennoch schaut man natürlich nochmal mit einer anderen Perspektive auf die laufende Kooperation. Bei kritischen Kommentaren kann sich zum Beispiel mit dem Influencer über eine mögliche Antwort abgestimmt werden oder über eine aufklärende Storyergänzung gesprochen werden. Während des Monitorings können sehr gut auch Zwischenergebnisse dokumentiert werden, damit später in der Analyse auch der Verlauf der Influencer Kampagne nachvollzogen werden kann.
Die Ergebnisse richtig analysieren
Nach Abschluss der Influencer Kampagne geht es darum, dass die Ergebnisse zusammengetragen werden. Hierfür gibt es auf einigen Plattformen wie zum Beispiel Instagram Schnittstellen, die zur Verfügung gestellt werden. Der Vorteil bei der Nutzung dieser ist, dass man nicht darauf angewiesen ist, dass der Influencer einem rechtzeitig die Analysen zukommen lässt. Wobei es sich definitiv lohnt, dass diese im Kooperationsvertrag festgehalten werden. Bei einigen Kennzahlen ist ein Reporting durch den Influencer ohnehin unerlässlich.
Wichtige Kennzahlen, die unbedingt dokumentiert, ausgewertet und mit der Zeit verglichen werden sollten, sind:
1. Reichweite, 2. Interaktionen (Likes, Kommentare, Nachrichten, Teilungen), 3. Engagement-Rate (Verhältnis Follower zu Likes), 4. Vergleich Engagement-Rate mit einem Durchschnitt der anderen Influencer-Posts (z.B. der letzten zehn Posts), 5. Followerwachstum eigener Account, 6. ggf. die Conversion-Rate.